Reproduzo entrevista de Willy Hass, Diretor de Comercialização da Rede Globo de Televisão sobre o cenário atual da TV aberta, concedida ao jornal Propaganda & Marketing:
Audiência não garante publicidade em TV
Willy Haas, da Globo, diz que há outras disciplinas fundamentais e destaca novas plataformas
Ganhar e perder audiência são ingredientes básicos na guerra das TVs. A Rede Globo de Televisão mantém o topo, mas perde volume. Já teve média confortável de 26% e atualmente ocupa a faixa dos 20%. Porém, as TVs nunca faturaram tanto. A Globo, na expressão do diretor geral de comercialização, o executivo Willy Haas, vai crescer 25% em 2010, cerca de R$ 9 bilhões. Nesta entrevista Haas diz que o meio TV vive transformação. Se na década de 90 a média de aparelhos era de 1,1 por lar, atualmente é de 1,9. Ter audiência significa ter venda garantida de publicidade? Haas responde: “Não”. Na sua avaliação, o interesse pelas TVs cresce por que “está caindo a ficha de que é com investimento above the line que se constrói marcas protagonistas dos mercados e, portanto, essa deve ser a prioridade nos investimentos. A televisão aberta no Brasil se apresenta como a ferramenta mais eficiente”. Veja a entrevista de Haas.
A audiência das TVs está caindo? Como é esse fenômeno?
- O que está acontecendo, embora muitos ainda não percebam, é que estamos vivendo uma fase de transformação para um novo cenário de comunicação e mídia. Nunca se assistiu tanta TV quanto hoje, no mundo inteiro, não só devido ao barateamento dos aparelhos, mas também pela oferta de novos devices para assistir TV. Atualmente, a TV não é vista apenas em casa, mas nos celulares, nos automóveis, ônibus, metrô e nos computadores. Nos anos 90 a penetração da TV não chegava a 90% dos lares brasileiros. Hoje esse índice está próximo dos 100%, com quase dois aparelhos em média para cada domicílio. O número exato é 1,9 televisor em cada lar. Esse número era 1,1 televisor em média na década de 90. Em 1990, a TV aberta podia atingir pouco mais de 140 milhões de pessoas. Hoje esse número é quase 50 milhões maior!
Qual é o número da audiência média da Globo? A Rede Globo perdeu e perde audiência nos últimos anos quando teve pico de 26% e hoje está com cerca de 20%? Essa perda é relacionada ao crescimento da concorrência?
- Não, ela está relacionada à mudança de hábitos de assistir televisão. Ao procurar fraquezas na televisão aberta brasileira, muitos acabam recorrendo a análises superficiais, sem considerar, por exemplo, o número de pessoas assistindo TV e o nível de envolvimento com o conteúdo em questão. Os anunciantes e suas agências fazem uso de avaliações mais técnicas e sofisticadas.
Ter audiência significa ter venda garantida de publicidade?
Não. A venda de espaço comercial na Globo envolve muitos outros fatores como ter uma operação comercial eficaz, um intervalo bem cuidado, a preocupação em atender a cada necessidade de comunicação de nossos anunciantes com a solução de mídia adequada, tudo isso aliado a uma tabela de preço realista.
Há mais concorrência?
- Há uma valorização excessiva do investimento below the line. Mas em um mercado maduro como o brasileiro, sabe-se que quem quer ser protagonista no seu mercado deve priorizar o investimento above the line. É preciso construir imagem e manter marcas fortes. Está “caindo a ficha” de que é com investimento above the line que se constrói marcas protagonistas dos mercados e, portanto, essa deve ser a prioridade nos investimentos. A televisão aberta no Brasil se apresenta como a ferramenta mais eficiente, outro aspecto é que no below the line há dificuldade na mensuração dos resultados.
Audiência é o principal produto de venda das emissoras de televisão?
Audiência é muito importante, mas não é tudo. Podemos dizer que ela é o aspecto quantitativo mais importante do produto que oferecemos.
Se há perda de audiência, por que os faturamentos das TVs, especialmente o da TV Globo, que na sua própria expressão vai ter faturamento publicitário elevado em 25% em 2010, não para de crescer?
- Isso se chama eficiência e certeza de onde é seguro investir. Anunciantes não desperdiçam seus investimentos. Se preferem a Globo é porque assim atingem seus objetivos de comunicação. Ou porque impedem o desenvolvimento de seu concorrente. Ou ainda, o que acontece mais frequentemente, os dois objetivos são atingidos. Conhecemos nosso telespectador, o seu nível de preferência, lealdade e aderência à nossa programação. Esse é um diferencial que o mercado anunciante valoriza. Somos geradores de conteúdos explorados por todos os outros meios. Aliás, até por concorrentes do meio TV.
As vendas de monitores de TV vêm crescendo no Brasil. Como esse volume interfere no cálculo e distribuição de audiência? Muda muito? Como se dá o equilíbrio com os novos devices como celulares, por exemplo, que captam sinal das TVs abertas? Esses equipamentos ampliam apenas a logística ou há uma nova maneira de observar a audiência de TV? Como essa nova realidade interfere no cálculo de GRPs (Gross Rating Points)? Como se executa a combinação de GRP com Tarp (Target Rating Points)? E os cálculos de ROI (Retorno sobre Investimento)? Como são praticados?
- Para nós será sempre bem vinda a sofisticação e a melhoria nos sistemas de aferição dos investimentos em mídia. Orgulhamos-nos de oferecer um espaço comercial eficiente, cuja preferência será ainda mais destacada quanto mais eficiente for o sistema de mensuração. Acompanhamos de perto as vendas dos novos aparelhos, o desenvolvimento de novas tecnologias e as novas formas de ver TV para que, assim que houver uma maior representatividade, possamos desenvolver novas formas de medir a audiência. Por enquanto, a base ainda é pequena, mas, em breve, vamos ter medições baseadas no conceito três telas.
Explique esse conceito das três telas.
- Três Telas é como denomina-se as três plataformas básicas através das quais o conteúdo desenvolvido em vídeo é disponibilizado ao consumidor de mídia: Televisão, Internet e Celular, neste caso, tanto conteúdo televisivo ou produzido por outras fontes, e distribuído através da internet ou da operadora de celular.
Quem vê TV são as classes C e D? A TV é o melhor de diversão dessas classes sociais?
- Como bem demonstram as pesquisas de audiência, toda a população brasileira assiste a TV, independentemente de classe social. Existe muita coisa sendo dita em relação ao comportamento de audiência das classes sociais. Continua claro nas pesquisas que as classes populares assistem mais TV em comparação com as classes mais altas, as quais têm mais acesso às diferentes formas de entretenimento. Existem grandes controvérsias em relação à correção dos critérios de classificação socioeconômicos atualmente disponíveis.
Como é a disputa pela liderança? É uma meta? Por que é tão importante ser líder?
-Nossa meta maior é manter o padrão de excelência na qualidade da programação, pelo qual somos internacionalmente reconhecidos. A liderança é apenas uma consequência desse nosso esforço. Para conquistar e manter-se na preferência do telespectador a Globo faz com que o público se reconheça numa programação feita para brasileiros, por brasileiros. A Globo reflete o dia-a-dia da diversidade da cultura nacional, permitindo que o Brasil se veja orgulhosamente retratado num show de imagens e de conteúdo de qualidade.
A Globo perde audiência com algum programa? Ou é líder em tudo?
- Variações acontecem sazonalmente, mas em média somos líderes absolutos em todas as faixas horárias.
Dá para ser certeiro nos targets na TVs abertas?
- Sim. Um bom uso das pesquisas de mídia, aliada à programação diversificada, ao portfólio de mais de 50 formatos comerciais da Globo e a presença da Globo em 122 mercados, o planejamento de mídia torna-se mais eficiente.
Do ponto de vista científico, como a Globo se abastece para manter desenvolver formatos e projetos atraentes para telespectadores e anunciantes?
- A Globo mantém investimento constante em tecnologia, estudos e pesquisas em sua área de negócios e, a partir daí, consegue inovar ao ser ousada, sem medo de apostar em novas ideias.
A emissora vende o volume de audiência do programa ou do break?
- Para nós essa separação não existe, pois os programas têm diferentes temas e divisões de breaks e, portanto, diferentes comportamentos.
O que os anunciantes mais exigem da Rede Globo?
- Qualidade de conteúdo, eficiência operacional e retorno no investimento.
Qual a diferença entre share e audiência domiciliar?
Resumidamente, share é a participação de determinada emissora no total de aparelhos ligados num determinado horário e audiência é o total de aparelhos sintonizados em determinado canal sobre uma base total de aparelhos de TV daquela região (ligados e desligados).
A audiência média do break comercial diminui mesmo? Sim ou não? Por quê? O que fazer para evitar o zapping?
- Ter uma programação envolvente, um intervalo comercial bem cuidado, com uma duração coerente e certamente muito bem trabalhado pelas agências de publicidade que com qualidade reconhecida internacionalmente contribuem para inibir o zapping.
A boa publicidade prende o telespectador ou já é cultural sair da sala na hora do intervalo?
- A boa publicidade é aquela que compete com a atenção do programa.
O merchandising como os realizados na Ana Maria Braga, Luciano Huck, novelas, no Faustão e no BBB prende mais a atenção do telespectador?
- Nós acreditamos em propaganda. Sabemos também que quando uma agência ou um anunciante decide por ações em nossos programas, ele quer agregar à sua comunicação os valores adicionais do nosso conteúdo ou da imagem dos nossos comunicadores. Mas um bom comercial, atrativo, com valores de produção, de mensagem clara e dirigida adequadamente ao público-alvo é mais eficiente que uma ação de merchandising ou um comercial ao vivo. É no intervalo comercial que os objetivos de comunicação são atingidos. O merchandising deve ser encarado como uma ferramenta diferenciada que reforça as estratégias de comunicação das marcas.
Mulher vê mais TV? E o homem?
- O perfil do público de TV é 60% de mulheres e 40% de homens.
Como se executam as pesquisas para a produção de conteúdo? Pesquisa muda o rumo de um personagem de uma novela?
- Não, ela apenas indica a percepção e a opinião dos telespectadores. Quem muda o rumo é o autor da trama.
Pesquisa muda um comercial?
- Essa pergunta deve ser respondida pelos anunciantes.
por Paulo Macedo
28.01.2011
Fonte: www.propmark.com.br
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